롱블랙_오레오 : 110년 된 과자 브랜드가, 마케팅 강자로 불리는 이유

365일 다이어터이기 때문에 과자를 자주 사 먹지 않았다, 따라서 오레오에 큰 관심은 없었다. 

눈앞에 있으면 먹는 정도의 과자였다. 

이제 편의점의 과자칸에 가면 오레오를 찾을 것 같다. 장난치는 쿠키라니 귀여워서 양쪽 입꼬리가 씰룩 올라간다. 

 

오레오는 원래 ‘장난치는 쿠키’라고요. 
오레오는 1912년생으로 올해 110살이에요! 얼마 전 소개한 하리보 Haribo보다 연장자죠.
오레오를 만든 건 ‘나비스코Nabisco’라는 미국 과자 회사예요. 재밌는 건, 담배 회사 필립모리스가 그 최상단 소유주란 거예요. 
오레오는 ‘세계에서 가장 많이 판매된 샌드위치 쿠키’ 예요. 출시 이래 전 세계에서 5000억 개 이상 판매됐대요. 
포 첼로는 정말 열심히 일했어요! 전 세계를 돌아다니며 과자에 쓰일 재료를 찾아다녔죠.
* 오레오의 아버지라 불리는 샘 포첼로. 나비스코에서 34년간 근무한 식품 과학자이며 2012년 생을 마감했다.

 

 지금은 하이드록스가 ‘짝퉁 오레오’ 오명을 쓰고 있대요. 오레오가 마케팅 경쟁에서 승리한 거예요. 1950년대, 오레오는 마케팅 비용을 두 배로 늘렸어요. 가격도 오히려 더 높여서 오레오를 재출시했고요. 고객들은 하이드록스*보다 오레오가 더 프리미엄 한 과자라고 느끼게 됐죠.

 

“(슈퍼볼 같은) 큰 무대가 열릴 때면 버즈buzz에 실시간으로 대응할 줄 알아야 합니다. 오레오는 이를 전담할 소셜 미디어 지휘 센터를 만들었죠. 우리에겐 정전을 내다보는 예지력은 없지만, 실시간 대응이 가능한 직원이 있습니다.”
_리사 맨, 2013년 포브스 인터뷰에서

 

가장 먼저 마케터에게 ‘문화’를 가르쳤습니다. 마케터들을 데리고 칸 국제 영화제를 다니며 ‘광고’가 아닌 ‘작품’이 뭔지 보여줬어요. 그리고 문화 부서를 신설했습니다. 숫자만 보는 ‘기능적 마케팅’ 대신 ‘문화 마케팅’에 집중했죠.

 

“책상 위에 있는 작업 보드를 보지 말고, 세상의 위대한 작품들을 살펴봐야 합니다. 창의력은 그렇게 잠에서 깨어나고, 문화는 브랜드를 재탄생시키며, 공간에 생기를 불어넣습니다.”
_다나 앤더슨, 2014년 패스트컴퍼니 인터뷰에서

 

 100주년 기념 ‘데일리 트위스트Daily Twist’ 캠페인으로요. 2012년 6월 25일부터 10월 2일까지, 100일 동안 100개의 콘텐츠를 만든 캠페인이에요.
100일 동안 매일 테마가 달라졌어요. 그날의 빅이슈를 오레오로 만들었죠. 
직원들은 출근해서 뉴스부터 챙겨 봤어요. 그날의 기사를 모두 읽고 헤드라인용 소재를 모았죠. 회의를 열고 오전 11시까지는 ‘오늘의 오레오 헤드라인’을 선정했어요.

 

“Stay Playful”이라는 슬로건 아래, 오레오는 ‘찐광기’를 보여줘요. 2020년에는 ‘세계 종자 저장고’*를 패러디해 ‘세계 오레오 저장고 Oreo Doomsday Vault’를 만들었죠.
  *Svalbard Global Seed Vault. 인류 멸망을 대비해 세계 씨앗의 종자를 보관해두는 일종의 금고다. 노르웨이에 위치해 있다.

저장고에는 오레오의 핵심 제품과 레시피가 보관돼 있죠. 오레오는 그 세세한 과정을 페이크 다큐멘터리로 만들었어요. 전문가들이 싸우고, 노르웨이에 답사를 가고… 영상 속 모두가 진지하지만, 영상을 보는 팬들은 웃어요.

 

오레오는 ‘맛’으로도 장난을 쳐요. 오레오는 무려 85가지의 맛이 있어요. 국가별로 출시되는 맛도 다 달라요. 
2017년부터는 한정판으로 ‘미스테리 맛’을 출시하고 있어요. 패키지에서는 무슨 맛인지 숨기고 고객들한테 맞춰보라는 거예요.

 

이 지겨움을 없애는 게 바로 새로운 이야깃거리죠. 오레오는 알고 있었던 거예요. 고객들이 지겨워하는 것은 변함없는 오레오의 맛이 아니라, ‘늘 똑같은’ 이미지라는 것을요.

 

“소비자에게 진정성을 보여야 한다거나, Z세대에게 호소해야 한다는 건 오류입니다. LGBT+ 지지의 본질은 ‘가족 유대’에 있어요. 오레오는 향수를 불러일으키는 장난기 가득한 쿠키죠. 사람들은 오레오를 보고 형제자매, 부모님과 식탁에 둘러앉았던 추억을 떠올려요. 오레오는 사랑하는 사람과 쿠키를 나눠먹는 단순한 기쁨입니다.”
_저스틴 파넬, 2021년 더 드럼 인터뷰에서

 

https://www.longblack.co/note/329